10万教育机构战网课 我宅家78天造100名教育版李佳琦:60天1千万粉丝
综合资讯
XX网
徐玉
2020-04-13

  臧小磊认为,今年线下都不会有机会,现在大家应该赶快ALL IN线上。

  整理 | 铅笔道记者 刘小倩

  “今年不要心存幻想,不要把任何的赌注放到线下去。我的判断,今年的线下教育没有任何机会。”一位教育创业者向铅笔道透露。

  臧小磊,前英语教育集团英孚教育高管,现在是童豆小镇创始人。疫情爆发以来,身处疫情中心的他,已经78天没有出过门。创业5年,他再次站在新的业务转型岔路口。

  首先是,线下教育没机会了,可能持续1年。之前的业务——儿童素质教育品牌(课程+门店)必须转型。

  简单粗暴地推网课,可能也是死路:1、原本线上机构就活得不好,高获客成本、高交付成本、高运营成本之下,很难有盈利公司;2、疫情出现后,超10万家线下机构都在推网课(包括英孚教育),供需关系已经发生变化——现在市面上最不缺的就是网课。

  综上,他的转型思路没有再往供给端跑,而是走向了需求端——短视频直播卖课。

  当前,用户正在经历一场前所未有的信息大迁移运动,从微信转移至短视频(如抖音、快手)。微信已经没有红利了,很多教育机构的订阅号,点击率还没有员工数量多,“员工都已经超过100人了,但是有些文章点击只有80。”

  臧小磊说,即便是一模一样的内容,发布在微信和发布在抖音快手,结果完全不同。于是,疫情期间的新项目“T.D.传媒”启动,目标为网红教育达人的MCN。

  疫情曾经让他很沮丧,但他只用了5天时间,重新燃起了热情。两个月时间,他在全国建立了15个孵化基地,签约孵化了约100名教育达人,累计粉丝接近1000万。

  他建议所有创业者,行动要快。“2020年正加速打开机遇之门,2020年之后会形成新格局,2021年时,战争很有可能就结束了。”

  两年后,如果谁再希望有短视频和直播粉丝,可能除了选择交钱,再没有别的选择。

  线下机构为什么不适合做网课?

  大家好,我是来自于武汉的童豆小镇和T.D.传媒的创始人臧小磊。

  童豆小镇是一家针对1-12岁儿童素质教育综合体,专注在素质教育课程研发和综合体运营。从1月份开始,我就已经意识到,灾难真的来了。眼看着疫情愈演愈烈,我们也做了非常多的调整。

  我们现在做的相当于是一家公司下面的两条产品线,一条是线上的关于建立网红教育达人的MCN机构,另外一条还是做线下的教育综合体。因此,疫情发生之后,我们有很多的思考。虽然整个思考的周期很短,但是思考得很深。

  我们花了5天的时间,从一个非常沮丧的状况到开始新的动作。我们开始找趋势,然后找时势,再找优势,我们决定要顺势而为。

  我在教育这个行业从事了十几年,发生疫情之后,我身边的人都一股脑地跑去做线上课,我当时就跟他们说,基于我的判断,不要去做线上课,并给予了自己的分析。到今天为止,还有几个朋友在不断地找我,说遗憾两个月之前没有听我的,我说我们要清醒地去考虑一下这件事情前后关系,原因是什么。

  原因是所有的线上机构本身活得就不是特别好。绝大多数的线上机构,获客成本依然很高,交付成本也很高,然后再加上运营成本,可以称之为“三高的商业模型”,这种模型很难有盈利的公司。

  线上机构本身就过得不舒服,同时,线下超过10万家教育培训机构又全部都开始做网课。而线下教育机构的资金积累和经验积累,很难打造出一个亮眼的网课。

  我的前东家是全球领先的语言培训公司英孚教育,我知道英孚教育花费了50年的时间在产品的打磨和升级上,半个世纪的时间整合多少个科学家,多少技术人员以及多少优秀老师,这并不是一个两个教育培训机构能够做出来的。更何况所有的大的巨头,金宝贝、英孚等平台,都在把线上的网课扔下去,变免费引流。

  所以,当大家一股脑地在两个月之前开始做线上课的时候,供求关系已经发生了变化,已造成了孩子现在什么都缺,就是不缺课。然后你跟孩子家长说,我们现在有一个网课,家长一听说网课脑门子都疼。一方面网课太多了;另一方面,学校里边本身就有上网课的要求。

  这时,你会发现辛辛苦苦做出来的网课根本卖不出去,有的人可能认为通过这种方式能够留存老用户不退费,但实际上来讲它无法解决现金流问题。

  为什么教育机构要去做短视频+直播?

  其实在2015年我刚开始创业的时候,从微信公众号开始,通过3-5分钟的短文字阅读,再加社群电商的形式来去做(教育)。

  到今天已经5年了,公众号的流量红利期已经结束,原计划在朋友圈和微信生态中打造这样的一个平台。但是如今,我们发现这个平台其实也很难去吸引新的流量,或者说流量成本很高。

  为什么?因为大家的眼球已经不在朋友圈了。朋友圈现在有大量的广告,以及大量的无效信息,而且现在的年轻人也不喜欢发朋友圈,毕竟朋友圈里边都是朋友、家人、领导。

  有些新的、有文化特色的东西,如吐槽等,用户就不能在朋友圈里去完成,大家的眼球就已经发生了巨大的转移。而我们发现,我们的客户基本上都转移到抖音平台。三四五线城市的话,基本上都转入到快手这个平台。

  所以,这就是我们为什么要这么做抖音。

  我们发现大家现在获取信息的方式在逐渐发生变化,整个互联网的格局也发生了变化。

  最初,我们总是说BAT,但现在网上已经有声音,有一个新的BAT将出现,并称字节跳动正超过百度成为新的BAT格局当中的重要一环,它带着今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝、悟空问答等17个超级APP,变成另外掌控我们信息和娱乐的平台。在过年期间以及过年之后,徐峥导演的《妈囧》和大鹏导演的《大赢家》两部大电影进入到了小屏幕上,这背后都是字节跳动的影子。

  我们发现抖音更符合我们自己企业的定位和产品定位,我把一模一样的内容同时发布到抖音和快手上,产生的反响是完全不一样的,所以我们认为童豆小镇的产品和客户定位更适合抖音平台。

  不到1分钱获客背后有哪些逻辑?

  随着武汉解禁,全国的疫情会慢慢趋于优化,但我对于教培行业什么时候能够开业,仍然持悲观态度。

  线下素质教育课程的孩子年龄偏小,你很难去说服让孩子带着一个口罩去上课,家长也不会送孩子出去上课。另外,受疫情影响,部分家庭收入锐减,首先会被影响的就是孩子课外素质教育班的付费状况。

  于是,基于这些判断,我们并没有去走到供给端,反而跑到了需求端。我们正在经历十年一遇的信息大迁移,从微信平台迁移到短视频平台。从2013年开始,微信红利持续发酵,但现在,微信公众号的打开率越来越低,内容同质化变严重,要想突围,这对资源的整合能力要求是非常高的。

  对于线下教培机构来讲,每个人都在做公众号,但是你会发现教培机构公众号的阅读量还不如他的员工数量。公司员工都已经超过100人了,但是有些文章的阅读量只有80。

  疫情加速了信息的迁移,迁移过程会产生一些机会。在整个市场中,原来是消费者买了单之后,才能再尝试产品,而今天是反过来的,是公司能够证明产品好,消费者才会尝试。

  这就使得,整个商业逻辑随之发生变化。抖音、快手正在做这件事,就是我先证明我好,然后你再买单,你在买单之后,我再持续提供服务,并会从其他方面增加营收。

  今天来看,绝大多数教培机构苦哈哈的原因是因为它除了收学费之外,并没有其他可以增加营收的机会。我们现在通过短视频、直播的形式,能够快速地增加额外营收,而这个营收其实比线下的投入产出比高。

  每一个抖音快手号都相当于一个店铺,当下的获客成本是非常低的。我们拿一位老师的账号做过一次测算,在投入产出比上面来讲,我们获得一个客户的成本不到一分钱,这种获客成本就是抢钱。谁能够抓住这个优势,把自己的内容经营好,就能抓到眼球,可以快速变现,说不定还会有一些长尾收益。

  其实,疫情之下最头疼的不是素质教育模块的公司,而是做早教和托育的。对于这类公司而言,前面收到的钱现在全部都要退出去。因为孩子已经长大了。托育的时间周期短,几个月后,孩子可能已经去幼儿园了,不会在这方面投入了。

  对于教培行业来讲,我们一直以来就干了三件事,市场招生、品控交付和内容教研。市场招生是获客的方式,品控交互是我们如何去授课,内容教研这件事情的话,有的人很聪明,直接加盟。我本来要干三件事,但实际上我只要花20万就可以加盟一个品牌,这样的话我会把1/3的工作抛出去了。甚至我还能获得一些品牌上的价值。

  在这个过程当中,教育行业关于线上线下的混战,看到了三种模式:

  第一,线上招生,线上交付。但现在这种模式并没有跑通的公司。因为线上流量太贵了,线上交付也太贵了。

  第二,线下招生,线下交付。这就是传统的模型,你会发现现在招生也招不了,交付也无法完成。

  第三,线上招生,线下交付,这是我认为极其有优势的的一种OMO模式。

  此时,传统经营的方式就会出现没有背书、没有流量、没有品牌、没有增收的模型。而今天,抖音、快手可以给我们背书,你如何证明你是一个好老师,原来都是在做王婆卖瓜,自卖自夸。

  而今天T.D.传媒给各个教育公司直接带来的就是,我的每一个老师都是明星老师,每一个老师都有几万、几十万的粉丝量。这样的话,我们的品牌背书起来了,粉丝体量也起来了,招生方式可视性的呈现也有了,然后便利变现的增量也都出现了,这个时候就出现了一大波的机会。

  两个月1000万粉丝是怎么做到的?

  如果大家要做抖音的话,一定要注意,现在有很多的坑,同质化内容分发的账号基本都被封了。我们属于抖音特别喜欢的那种,叫分IP独立垂直账号内容矩阵。

  用户感受到育儿焦虑,你可以关注我;想学教育,你可以关注小磊老师说育儿;想学口才,你可以关注口才老师静静;想学美术,你可以关注美术老师笑笑等等;想学逻辑,你可以关注逻辑老师丸子和逻辑老师呀咪……当然,我们还有众多的优秀的老师在每一个单一品类中,我们现在慢慢的都成长了起来。接下来,我们会继续发力垂直类的账号矩阵。

  同时,你不要把你原来做的事情变成你可以赚钱的事情,而是把你原来做的这件事情变得有价值,然后无偿地贡献给所有的人。在短视频和直播平台上面就是要分享,把你原来最能够卖钱的那些东西拿出来分享,先让用户看到品牌能够带来的价值。用户认同品牌的价值之后,接下来我会再从另外一件事情上面产生收益。

  到现在为止,我们签约达人快100人,并设置了15个基地,持续转化存量达人。这也是教培行业的优势。我们的老师全部都在家里,而这些老师都有独立创作能力。

  这些老师只需要在一天之内学习完T.D.传媒整个培训,就可以把整个流量拉起来,然后通过带货或者广告变现,就能够增加收益。在这过程当中,达人的个人品牌价值和企业品牌价值都会增加。

  教培行业是一个劳动密集型产业,所以在这个过程当中,我们需要有管理能力。 这也是我们的优势所在,我们已经打造了一套成熟体系叫“42章经”,从最初的建立粉丝、定位、做内容、拍摄等,我们都有涉及。通过这套打法,我们已经培训了100多人。我们的目标是在接下来的三个月当中,孵化1000人。

  关于老师,我给它起了个名叫“名利双收”的变现模型,广告、带货、卖课,名利双收。

  我们在招募的时候,很多人问我说需要什么样的人,我们的招人条件是能够接受新事物;多才多艺,能创新;记忆深刻,有特点;扛住压力、能吃苦。只要满足这4个条件,就有成为网红达人的潜质,而我们基本上都能按照这个标准去选拔。不到2个月,我们的孵化+签约的达人抖音的粉丝数直逼1000万。

  在直播平台上,粉丝更在乎的是IP,而非IP背后的机构。如何去留住每一个爆火的现象级老师IP,机构与老师之间合同就很重要,需要明确在整个老师的孵化过程当中,哪一些是可以绑定的,哪一些是可以分流的。

  单一老师可以形成流量,但它不是一个完整的业务链。在所有的短视频+直播里其实包括两块,一个叫短视频,一个叫直播。先有流量,然后有好的内容,就会有用户留存,但用户留存不等于可以盈利,因为这里边的商业价值不大。接下来要看什么?要看你的产品和课程,才能产生变现。所以,一个单一老师有流量价值,但他没有变现价值,只有大家抱团一起来做这件事情,才会有更高的商业价值。

  我认为未来个人的价值一定会增大,这里边一定会有个人品牌价值和企业品牌价值。而这两件事情一定是通过合约、沟通的方式,以及整个业务链条去绑定。

  我们只看到李佳琦和小助手,他们背后实际上有近400人的QC团队、QA团队等,这不是一个人能够完成的。并且,不仅仅是李佳琦成就了美ONE,更是美ONE成就了李佳琦。

  同理,是T.D.传媒成就了旗下的老师,老师反过来也成就了我们,这就是一个很好的合作关系。老师们没有必要去跑路,一旦老师跑路,可能接下来的日子会更难,因为我们的粉丝都是互导的,粉丝在我们直播间可以低价买到心仪的商品,粉丝也开心,我们也开心。我们赚的是供应链的钱,这样整个链条可以运转起来。

  这波红利能持续多久?

  最后,我想跟大家强调的是,今年不要心存幻想,不要把你任何的赌注放到线下去。我判断今年线下没有任何机会,不管是从消费者、消费者的能力、消费者意识层面来讲,今年线下都不会有机会,现在大家应该赶快ALL IN线上。

  有消息称,今年线下教育培训机构死亡率在六、七成左右,我认为基本上会是这样的一个量。所以,我们一定要找到新的变量和新的突破点。线上短视频加直播的这种形式,能够快速积累粉丝,快速建立人设,快速给所有的在线的爸爸妈妈们提供他们真正需要的价值,而这件事情本身就是很有价值的。

  线下机构触网,到线上去达成一个真正的OMO模型还需要很长的时间,但我认为这场战争在2020年已经加速,2020年之后基本上会形成新的布局,2021年这个战争很有可能就结束了。

  这一大波的机会,我认为它的窗口期非常短。两年后,如果你再希望有短视频和直播的粉丝,那个时候你除了交钱可能已经没有其他选择了。